Die Renaissance ikonischer Marken zeigt, wie kraftvoll die Verbindung von Tradition und Innovation sein kann. Nostalgie dient dabei als emotionaler Anker, der Erinnerungen an vergangene Zeiten wachruft und gleichzeitig Vertrauen schafft. Manche Marken sind dabei wie Zeitkapseln – sie erinnern uns an früher, an besondere Momente oder Geschichten aus unserer Familie. Ihre Fähigkeit, Generationen zu überdauern, liegt in der Kunst, Kernwerte zu bewahren und gleichzeitig mit der Zeit zu gehen. Hierdurch bleiben diese Marken relevant, ohne ihre Identität zu verlieren. Ein Erfolgsrezept, das Vertrauen schafft und Nostalgie weckt.

Marken wie Renault, Mini und Fiat zeigen, wie das Konzept „Nostalgie“ erfolgreich eingesetzt werden kann, indem sie ihren historischen Charme bewahren und gleichzeitig moderne Akzente setzen. Der erst in diesem Jahr neu aufgelegte Renault R4 beispielsweise verbindet in seiner Neuauflage das klassische Design mit einem nachhaltigen Konzept und spricht sowohl ältere Kunden als auch jüngere Retro-Liebhaber an. Eines der besten Beispiele für ein erfolgreiches Comeback, das zeigt, wie sich eine Marke neu definieren kann, ohne ihre Wurzeln zu vernachlässigen, ist Polaroid. Einst das Synonym für Sofortbildfotografie, hat Polaroid sich erfolgreich neu positioniert, indem es innovative Kameras entwickelt hat, die den Charme der alten Technik mit den Anforderungen und dem Stil der digitalen Welt verbinden. Marken wie Levi’s, Barbie und Old Spice setzen dagegen nicht auf neue Produkte, sondern vielmehr auf eine Kombination aus modernem Storytelling und neuem Image. Old Spice brachte durch humorvolle, moderne Werbung und innovative Produktlinien den klassischen „Old Man Scent“ in das 21. Jahrhundert, während Barbie durch Diversität und Inklusion ihre Relevanz in der Popkultur zurück gewann. Die Marke Birkenstock ist bereits jetzt legendär für den erfolgreichen Spagat zwischen jahrzehntelanger Loyalität gesundheitsbewusster Konsumenten einerseits und dem Kultstatus unter Supermodels und Trendsettern andererseits.

Doch was sind die wichtigsten Aspekte, um Marken zu neuem Leben zu erwecken? Erster wichtiger Erfolgsfaktor ist das Gleichgewicht zwischen Tradition und Innovation. Während der Nostalgie-Faktor für Vertrautheit sorgt und emotionale Bindungen schafft, erfüllen moderne Designs und technologische Innovationen die aktuellen Erwartungen der Verbraucher. Die Konsumenten erwarten eine authentische Verbindung zur Geschichte der Marke, während sie gleichzeitig moderne Produktfeatures und ansprechende digitale Erlebnisse genießen wollen. Durch diese Herangehensweise gelingt es den Marken, sowohl ältere Kunden als auch jüngere, trendbewusste Konsumenten anzusprechen. Reebok beispielsweise hat sich bewusst dazu entschieden, in den Basketball-Markt zurückzukehren und Updates zu Kult-Modellen wie den Answer III und den Shaq Attaq neu aufzulegen. Renault hat bei dem R4 nicht nur das Design erneuert, sondern die gesamte Positionierung als E-City-Auto in die Moderne übertragen. Darüber hinaus wurde die Kampagne nicht nur auf sämtlichen Medienkanälen gespielt, sondern auch als erste virtuell inszenierte Fernsehwerbung der jungen Zielgruppe zugänglich gemacht. Ein wichtiger Faktor ist daher auch die Implementierung individualisierter digitaler Touchpoints, die bestenfalls auch in die physische Markenpräsenz übertragen werden und somit verschiedene Zielgruppen erreichen können.

Der zweite wichtige Faktor ist authentisches und kreatives Storytelling – Neu. Überraschend. Ironisch. Unterhaltsam. Denn Marken mit Historie haben Höhen und Tiefen erlebt; sich diese zu Nutzen zu machen und kreativ einzubinden ist eine Kunst. Nicht nur werden Konsumenten, die eine frühere Erfolgswelle bereits erlebt haben, abgeholt – neue Konsumenten erleben darüber hinaus einen kleinen Einblick in die Historie, während eine neue Positionierung angestrebt wird. Echte Kultmarken besitzen dabei häufig eine kleine Portion Selbstironie und wissen um die Rolle und das Image, das ihnen zugesprochen wurde und wird – und erfinden sich dadurch immer wieder neu.

Das Wichtigste bei der Wiederbelebung ikonischer Marken jedoch ist die Community. Das sind zum einen andere Marken, mit denen man kooperiert, um innovative Produkte zu kreieren und zu positionieren, und zum anderen die Verbraucher, die Zielgruppe, die man ansprechen und an sich binden möchte. LEGO, Marvel und Mattel haben in ihrer Geschichte erfolgreich bewiesen, dass innovative Produkte, starke Markenkooperationen und neue Zielgruppen maßgeblich zur Wiederbelebung beitragen und den Kultstatus zementieren können. Von Kindern zu Erwachsenen, von Comics zu Filmproduktionen, von Spielzeug zum Zeichen des Feminismus. Was sich hierbei immer wieder zeigt: Obwohl digitale Touchpoints, innovative Storylines und stringente Kommunikationsstrategien essentiell sind, werden die wichtigsten Community-Erlebnisse offline geschaffen. Beispiele hierfür sind Barbie Pop-ups bei Marken wie Zara, Lush oder Stanley. Reebok hingegen hat in der neuen Ausrichtung unter anderem junge Basketball-Talente sowohl der NBA als auch der WNBA unter Vertrag genommen und nutzt ihre globale Reichweite sowie Turniere und Events, um eine neue Community mit ihren Kernwerten und ihren Performance-Produkten zu erreichen. Neuestes Beispiel für Community-Involvement bei der Wiederbelebung ikonischer Marken ist die Marke Universal Genève unter der Leitung von Breitling-CEO Georges Kern. Die Zusammenarbeit und Rückkopplung mit der Sammler-Community ist ein zentrales Herzstück der Strategie, die mit Pre-Launch-Events starten wird. Community heißt echte Verbindung mit echten Menschen. Das ist kein nice to have, sondern eine wichtige Säule jeder Markenstrategie – umso mehr, wenn man eine Marke neu definieren und positionieren möchte.

Wer es schafft, eine authentische Markengeschichte mit modernen Innovationen zu verweben und eine echte Verbindung mit der Community zu schaffen, wird in der Lage sein, neue Zielgruppen zu gewinnen und gleichzeitig bestehende loyale Kunden zu halten.