Nachhaltigkeit ist das Thema der Stunde. Ein gesellschaftlicher Wandel, vor allem getrieben durch die junge Generation und deren Idealismus, setzt Politiker und Unternehmen immer mehr unter Druck. Und schon 40 Prozent der Konsumenten weltweit wählen Marken danach aus, wie sehr sich ihre persönlichen Ansichten mit denen der Marke decken (Quelle: IBM, Research Insights, 2020). Das Verlangen nach nachhaltigem Konsum steigt und eine neue Preisbereitschaft entsteht. Kunden verlangen Transparenz und möchten keine “Entweder-Oder-Entscheidungen” treffen, sondern Nachhaltigkeit als Hygienefaktor.

Da Kaufentscheidungen dadurch auf Basis neuer Kriterien entschieden werden, zeichnet sich bei Unternehmen abseits des Gewinns ein neues Bewusstsein für Nachhaltigkeit ab. Marken und Retailer bemühen sich vermehrt darum, nachhaltige Produkte anzubieten, stecken sich ambitionierte Ziele und nutzen dies auch kommunikativ. Aktuell vernachlässigen sie dabei aber noch viel zu oft den Verkaufs-Touchpoint zum Kunden am Point of Sale. Dabei ist das aus Sicht der Kommunikation und insbesondere auch der Authentizität ein entscheidender Faktor: Welcher Kunde möchte schon gerne eine nachhaltige Kollektion kaufen in einem Store, der aus single-use oder nicht recyclebaren Materialien besteht?

Aus unseren Erfahrungen als Partner bekannter Lifestylemarken sind meist wenige grundsätzliche Ansätze der Weg zu nachhaltigeren Lösungen. Torsten Dietz, Director Global Point of Sale Campaigns bei LIGANOVA, gibt fünf Tipps:

Viele physische Marketingaktivierungen, sei es Trade Marketing oder klassische Schaufensterkampagnen, sind Resultat übergreifender und wechselnder Marketingkampagnen, die aufgrund ihrer temporären Logik zu isoliert betrachtet werden. Ziel dieser Kampagnen sollte eine Wiederverwendbarkeit durch modulare Elemente sein, sei es durch digitale Komponenten, die über ein Content-Management-System bespielt werden, oder einfache Module, die Grundlage verschiedener Schaufensterkampagnen sind. Je vielfältiger das Einsatzgebiet, desto nachhaltiger kann es eingesetzt werden.

Der Kern jeglicher Bemühungen: die Materialen. Es gibt einfach Materialien, die unserer Welt langfristig besser tun als andere. Materialien, die in der Herstellung einen geringen CO2-Footprint aufweisen, biologisch abbaubar oder zumindest recyclebar sind, sind die Key Player des 21. Jahrhunderts. Da genau dieses Wissen über verwendete Materialen oft fehlt, gilt es dieses einzufordern. Zulieferer und Dienstleister müssen hier Verantwortung übernehmen und Entscheidungsgrundlagen liefern, die die gängigen Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigen. Dabei sind diese nicht zwangsläufig teurer und schaffen schnell in der Betrachtung der Materialien eine CO2-Einsparung — unserer Erfahrung nach durchschnittlich über 60 Prozent. Der Kern dafür ist eine Materialdatenbank. Auch im Kontext Nachhaltigkeit ist Wissen Macht.

Der Ausgangspunkt jeglicher Nachhaltigkeitsbemühung muss das Design sein. Hier wird die Grundlage geschaffen, ob der Store oder die Marketingaktivierung wirklich nachhaltig ist. Hier wird Material gespart, Shipping-Volumen reduziert und Produktionen ermöglicht, die umweltbewussten Output erzielen. Wer vorne die falschen Entscheidungen trifft, sollte sich hinten nicht über das Ergebnis beschweren im Sinne von „Wenn das die Lösung ist, will ich mein Problem zurück“.

Nachhaltigkeit ist kein Bauchgefühl, sondern verlangt Transparenz. Es gibt viele Faktoren zu berücksichtigen, um diese beispielsweise bei Cradle to Grave, der systematischen Analyse der Umweltwirkungen von Produkten, auszuweisen. Hier sollte der Anspruch sein, möglichst viele offene Fragen aufzudecken. Nur wer die wichtigen Zahlen kennt, kann auch wirklich fundierte Entscheidungen treffen. Das Ziel ist es, CO2 soweit es geht zu optimieren, um über eine Kompensation der Wertschöpfung CO2 auszugleichen.

Am Ende braucht es einen nachhaltigen Kreislauf. Die Ressourcen der Erde sind begrenzt und müssen zurückgeführt werden, da die Welt über ihren Verhältnissen lebt. Das Ziel von Herstellern muss es sein, der Umwelt das zurückzugeben, was man ihr nimmt. Google will beispielsweise seinen historischen CO2-Ausstoß bis hin zum Unternehmensbeginn kompensieren und dann CO2 negativ werden. Ein ambitioniertes Ziel, aber warum nicht auch im Retail nur das Notwendige verbrauchen und kompensieren, um Teil der Lösung des Klimawandels zu sein und nicht länger Teil des Problems?

Stores wie Veja in New York, Ace & Tate in Antwerpen, Stella McCartney in London, Freitag in Amsterdam und weitere zeigen, dass auch die letzte Meile zum Kunden grüner gestaltet werden kann. Eine neue und konsequent umgesetzte Customer Journey basierend auf den Entscheidungskriterien “reduce, reuse, recycle” wird zu einer anderen Wahrnehmung bei den zunehmend kritischen Verbrauchern führen. Wer sie zur Verfügung stellt, wird den Erfolg ernten.