Eine Beach-Bar in St. Tropez? Ein Kiosk in Berlin-Mitte? Oder doch lieber eine Installation in Seoul? Pop-up-Stores von Luxus-Labels sind hoch beliebt. Die temporären Marken-Shops sind Treffpunkt für eine Customer Experience der Extraklasse, Magnet für die Community – und Umsatzbringer.

Die Erfolgsgeschichte der Pop-up-Stores nahm im Jahr 1997 richtig Fahrt auf: Damals eröffnete der Store „Ritual Expo“ in Los Angeles und präsentierte ein bis dato unbekanntes Konzept: ein Shopping-Event für Streetwear, begrenzt auf einen Tag. Mittlerweile sind die kurzfristigen Stores ein fester Bestandteil im Marketingmix innovativer Retailer. Sie tauchen auf, generieren für kurze Zeit eine hohe Aufmerksamkeit und schließen wieder. Dabei muss es gar nicht mal unbedingt darum gehen, Produkte anzubieten. Gucci zum Beispiel platzierte im Februar zur Feier der neuen Ancora-Farbe einen aufmerksamkeitsstarken Gucci Ancora Pop Up Truck auf dem Broadway in New York und verschenkte Kaffeespezialitäten und Blumen. Zara bot in Mailand für einen Tag in seiner Pop-up-Gelateria handgemachtes Vanille-Eis und adidas übernahm gemeinsam mit Solebox während der Pariser Fashion Week kurzerhand das Café Fringe in Le Marais, wo es neben Kaffee und Croissants dann auch Solebox x adidas Produkte zu kaufen gab.
Die Flüchtigkeit macht das Angebot für die Zielgruppe attraktiv, limitierte Editionen verstärken die Sogwirkung zusätzlich. Der Trend zu Pop-up-Stores hat sich in den vergangenen zwei Jahren stetig verstärkt. Das hat gute Gründe.

Die Vorteile der temporären Stores liegen auf der Hand: Sie ermöglichen es, neue Märkte, neue Produkte und eine neue Zielgruppenansprache zu testen, sie erfordern einen überschaubaren finanziellen Aufwand, sie sind kreative Spielwiese und damit Entwicklungsplattform für Marke und Customer Experience in einem. Anstatt das Branding einer internationalen Marke komplett erneuern, eine neue Kampagne launchen oder alle Stores neu gestalten zu müssen, lassen sich mit einem Pop-up-Store kreative Konzepte für einen begrenzten Zeitraum auf den Prüfstand stellen.
Zudem müssen Marken nicht auf Jahre teure Flächen anmieten, sondern können in sehr kurzer Zeit feststellen, welche Standorte sich für sie als erfolgreich erweisen. Für den Online-Handel sind Pop-ups zudem eine Riesenchance, ihr „Gesicht“ zu zeigen und sich ihrer Zielgruppe auch physisch – und damit anfassbar, emotional und persönlich – zu präsentieren.

Pop-up-Stores generieren wertvolle Insights über Märkte und Konsumenten und: Sie sorgen außerdem für eine hohe Aufmerksamkeit. Und das nicht nur in der eigenen Marken-Community, sondern auch in klassischen Medien und in Social Media. Ein auffälliges Ladendesign, limitierte Editionen und spannende Events sorgen für Coverage. Ein gutes Beispiel dafür ist die 5G-Initiative von AT&T: Der Konzern nahm 2019 das 25-jährige Jubiläum der Kultserie „Friends“ zum Anlass, um sein Angebot mit Pop-up-Stores in mehreren US-amerikanischen Städten zu promoten. Serienfans reisten zu den Stores, um die Events mitzuerleben und kauften auch gleich die Produkte. Künstler Kanye West setzte auf Pop-up-Stores, um seine Alben und seine Modekollektionen zu promoten. Die Standorte kommunizierte er jeweils in der Nacht vor deren Eröffnung und verursachte damit jede Menge Kommunikation unter seinen Fans. Die Lifestyle-Medien berichteten und befeuerten die Diskussionen über mögliche Locations und den damit verbundenen Hype.

In Pop-up-Stores können Marken ihre Konsumenten mit völlig neuen Erlebnisformen begeistern, beispielsweise mit immersiven Inhalten. Damit lassen sich Kundenloyalisierung sowie die Vermittlung von Markenvision und Markenwerten auf ein neues Level heben.
Die zahlreichen leerstehenden Retail-Flächen in Innenstädten bieten sich für Pop-ups an. Damit sorgen sie zugleich für die Belebung der Citys und bieten den Menschen Anreize, mal wieder in die Stadt „bummeln“ zu gehen. Allerdings muss die genutzte Fläche nicht zwingend eine klassische Retail-Fläche sein, im Gegenteil, eigentlich sind den Ideen für Pop-up-Spaces keine Grenzen gesetzt: ob Caravan oder Kiosk, Fabrikhalle oder ausrangierter Container, alle möglichen Locations sind denkbar. Die Luxusmarke Diptyque zum Beispiel inszenierte vor dem Shoppong-Areal Taikoo Li Qiantan in Shanghai eine mediterrane Sommerparty. Überraschungen und Kreativität füllen eine Marke mit Leben und begeistern nicht nur Fans und Journalist:innen, sondern mit Glück auch neue Zielgruppen.
Pop-up-Shops zeigen zudem wie durch ein Brennglas, dass Sales und Brand Marketing keine separaten Disziplinen, sondern eng miteinander verzahnt sind. Kund:innen sind mehr denn je daran interessiert, Marken zu erleben – unverwechselbar, mit Profil und klarer Positionierung. Die Emotionalität und Kreativität von Pop-up-Stores erfüllt marketingseitig genau diese Erwartungen. Zugleich leisten die Shops auch aus wirtschaftlicher Perspektive einen positiven Beitrag: In der Regel werden mit den oft limitierten Angeboten in Pop-up-Stores höhere Preise abgerufen und statthafte Umsätze erzielt.

Für die Marken-Community sind Pop-up-Stores Anlaufpunkt, Dialogplattform, Erlebniszentrum und Kaufinspiration in einem. Wer trifft sich wo? Wer weiß, wo demnächst ein Standort eröffnet wird? Wer sieht den Post mit den Koordinaten zuerst? Wer schafft es, ein limitiertes It-Piece zu ergattern? Wie bei den zunehmend populären ‘Whisper Groups’, also mit Mitglieder-basierten Kommunikationsgruppen, ist es auch bei Pop-up-Stores populär, Informationen selektiv zu streuen.
Interessant ist die noch relativ neue Strategie von Luxusmarken, in den Sommermonaten exklusive Beach-Clubs zu übernehmen. Ob auf Mykonos oder in Marbella, in Saint-Tropez oder an der Amalfi-Küste: auch in diesem Jahr sind spektakuläre Pop-ups an zahlreichen Stränden zu Gast. Manche Marken ermöglichen in ihren Pop-up-Stores keinerlei Vor-Ort-Shopping, sondern setzen rein auf die Customer Experience. Bottega Veneta installierte beispielsweise eine grasgrüne Labyrinth-Installation in Seoul.

Der Materialeinsatz für Pop-up-Stores ist übersichtlich. Häufig werden sie nur in wenigen Städten platziert und Materialien und Bauten lassen sich gleich mehrfach nutzen. Pop-up Konzepte erfüllen damit zahlreiche relevante KPIs: Reputationsgewinn, Wirtschaftlichkeit, überdurchschnittliche Aufmerksamkeit sowie Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit. Kein Wunder also, dass viele innovative Retailer auf die temporären Verkaufsflächen setzen.