Noch dominiert Fashion Retail mit 143 Ladenketten den deutschen Einzelhandel – das ist Platz 2 im internationalen Länder-Vergleich. Unsere Innenstädte stehen jedoch vor einer Transformation. Langfristig verändert sich dieses Bild in den Zentren: Immer mehr Läden schließen und hinterlassen leere ungenutzte Räume. Dabei besteht ein großes Potential mit physischen Räumen neue Sehnsuchtsorte und Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen, deren Fokus weniger auf dem reinen Produktabverkauf, sondern vielmehr auf Serviceleistungen liegt.

Post-Covid ist das Konsumentenverhalten von einem bewussteren, sozialeren Genuss geprägt. Das Konsumieren um des Konsumierens Willen nimmt ab, dafür besteht ein stärkeres Verlangen danach, sich zu treffen, um gemeinsamen Leidenschaften und Interessen nachzugehen. Die nachfolgenden Ansätze verschiedener Fashion Brands sollen inspirieren und aufzeigen, wie eine bessere Inszenierung im physischen Raum die Kundenbindung verbessern kann.

Als exklusiver “Travelling Social Club“ war Prada’s Mode Pop-Up bereits in internationalen Städten wie Miami, Hongkong und Moskau zu Gast, zeitgleich mit globalen Kunstveranstaltungen. Die neueste Ausgabe fand parallel zur Kunstmesse Frieze Los Angeles vor Kurzem statt und zeigte eine immersive Installation der Künstlerin Martine Syms. Dafür übernahm Prada zwei Tage lang das beliebte Restaurant Dschingis Cohen. Das Format ist eine Kombination aus Kunstinstallationen, Hospitality, Performances und Gesprächen und damit ein gutes Beispiel für eine neue, weniger kommerzielle Form der Kundenbindung. Mit den exklusiven Live-Veranstaltungen greift Prada das Konzept “Member Clubs” auf und zielt darauf ab, die kulturelle Haltung der Marke zu festigen, anstatt allein den direkten Verkauf zu fördern.

Zum einjährigen Jubiläum im TX Huaihai, einem Jugendkulturzentrum in Shanghai, hat Burberry mit jungen Kreativtalenten zusammengearbeitet, um die Ausstellung “Burberry Generation” zu präsentieren. Kuratiert unter den drei Themen „Reconstructed Garden“, „Variation“ und „My Balance“ sind verschiedene künstlerischen Formen vertreten, darunter Skulpturen, Fotografien sowie virtuelle und digitale Kunst. Das Projekt Burberry Generation, das im November 2020 für den chinesischen Markt ins Leben gerufen wurde, stellt die Pionierkräfte verschiedener Bereiche wie Musik, Kunst, Mode und Technologie in den Mittelpunkt. Im Laufe des letzten Jahres gab es elf Ausgaben des Projekts, bei denen in Zusammenarbeit mit über 30 Content Creatoren eine Vielzahl von Kunstwerken enstanden.

Mit seinen Basketballplätzen für lokale Sportler:innen zeigt Nike wie öffentlicher Raum aufgewertet und wiederbelebt werden kann: Der legendäre, bunte Basketball Court / Pigalle in der Pariser Rue Duperré wurde von der französischen Design-Agentur Ill Studio zusammen mit Stéphane Ashpool im Rahmen der Zusammenarbeit seiner Modemarke Pigalle mit Nike entworfen und hat seit dem ersten Anstrich im Jahr 2009 bereits fünf Umgestaltungen erfahren – die letzte in 2020 mit einem grafischen, blockfarbigen Design, passend zur Nike Pigalle Converse Kollektion.
In Belgrad hat die Marke Ende letzten Jahres einen zeitgemäßen Raum für lokale Sportler:innen und Sportbegeisterte geschaffen. Im Rahmen der Kampagne „Move to Zero“ hat Nike ein Basketballplatz im Freizeitzentrum Block 70 mit 20.000 aus der Gemeinde gespendeten Turnschuhen renoviert. Dabei wurden die vorhandenen Fitnessgeräte und das öffentliche Mobiliar des Parks repariert und neu gestrichen, damit das Freizeitzentrum in Neu-Belgrad die traditionsreiche Geschichte des Basketballs in der Region widerspiegelt und gleichzeitig ein Treffpunkt für lokale Sportbegeisterte wird.

Fashion Konsument:innen erwarten Langlebigkeit von Mode, weshalb zum Beispiel “Repair Retail” derzeit einen Aufschwung erlebt. Indem Fashion Retailer zum Beispiel Repair-Stationen oder DIY Workshops in ihre Stores integrieren, um eine nachhaltigere Einstellung zum Reparieren und Wiederverwenden zu vermitteln und gleichzeitig Besuchsanreize schaffen. Converse demonstriert dies in Melbourne mit seiner “Renew Labs” Initiative, ein Retail Erlebnis, welches Kreativität, Co-Kreation, integrative Ideenfindung und die Vision einer nachhaltigeren Zukunft in der Modeindustrie vereint. Dabei fungiert der Store als Community Space und Knotenpunkt, der kreative Workshops sowie Reinigungs- und Reparaturdienste für getragene Chucks anbietet, um diese wieder aufzupeppen.

Bei der Frage, wie unseren Innenstädten zu neuem Glanz finden, ist Fashion Retail ein entscheidender Faktor. Innenstädte und Retail Stores stehen in wechselseitiger Abhängigkeit zueinander – ihre Attraktivität bedingt sich gegenseitig, da Begegnungen in Innenstädten den Einzelhandel befruchten und umgekehrt. Service-orientierte Konzepte werden den reinen Produktabverkauf und veraltete “Bigger is Better”-Ansätze in der Innenstadt nach und nach ablösen. Gelingt es Fashion Retailern durch neue Ansätze attraktive Besuchsanreize zu schaffen, indem der physische Raum zum Erlebnisort oder zur Community Destination wird, sind belebte Flächen garantiert.