2024 markierte einen Wendepunkt für die globale Luxusindustrie. Zum ersten Mal seit der Finanzkrise gerieten auch Branchengiganten wie LVMH und Kering ins Schlingern. Doch das wahre Narrativ hinter dieser Marktdynamik ist nicht Krise, sondern eine grundlegende Neuorientierung. Luxus, einst ein Synonym für Exklusivität und Logo-Kult, wird zum Experimentierfeld für die Markenführung von morgen.

Was wir beobachten, ist ein Paradigmenwechsel: Nach Jahren, in denen Skalierung, Schnelligkeit und ein Übermaß an allem die Entwicklung prägten, wächst die Sehnsucht nach Resonanz, Sinnhaftigkeit und besonderen Erfahrungen, die wirklich im Gedächtnis bleiben – physisch, digital und durch die Verbindung beider Welten. Global aufgeklärte Konsument:innen sind zunehmend unbeeindruckt vom bloßen Statussymbol oder künstlicher Inszenierung. Sie verlangen nach echten Begegnungen, Nähe und Authentizität. Die Kernfrage für Marken lautet nicht mehr: „Wie viele Touchpoints biete ich?“ sondern „Wie gestalte ich bedeutsame Momente, die bleiben?“

Hier setzt die neue Ära der Brand Experience an. Die Gewinner im Luxussegment – und darüber hinaus – werden künftig diejenigen sein, die konsequent greifbare, emotional aufgeladene Erlebnisse ins Zentrum der Markenführung stellen. Statt auf reine Produktinszenierung oder laute digitale Effekte zu setzen, geht es heute um ganzheitliche Inszenierungen und greifbare Kulturerlebnisse: Von kuratierten Pop-up-Galerien und diskreten, exklusiven Atelierbesuchen bis hin zu Community-Aktivitäten, bei denen Handwerk und Werte wieder erlebbar werden.

Blickt man auf die Luxusbranche, haben in diesem Jahr Prada, Louis Vuitton und Valentino bereits eindrucksvoll bewiesen, dass Experiential Activations nicht nur nette Gimmicks, sondern zentrale Markenstrategien sind, die immersiv, multisensorisch und strategisch lokalisiert umgesetzt werden. Prada Mode Abu Dhabi stellte das traditionelle Pop-up-Konzept auf den Kopf und verwischte die Grenzen zwischen Kunstinstallation, Kultursalon und Mitgliederclub. Warenregale wurden durch Gespräche, Live-Auftritte und Gastronomie ersetzt. Die duale Architektur der Installation – eine kreisförmige Innenkammer und eine quadratische Außenarena – verkörperte physisch Pradas Ethos der Spannung zwischen Intimität und Exponiertheit. Zwei Tage lang war der Pop-up Space ausschließlich für geladene Gäste zugänglich, zwei weitere Tage lang für die Öffentlichkeit, wodurch ein harmonisches Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Inklusion geschaffen wurde. Anstatt den Direktverkauf zu fördern, investierte Prada in kulturelles Kapital – das sich in langfristiger Attraktivität und immateriellem Markenwert niederschlägt. In einer Welt, in der Luxuskäufer zunehmend eher auf Bedeutung als auf Material setzen, ist das ein wirkungsvoller Schachzug.

Louis Vuittons Pop-up-Store „Chengdu Chill“ ging noch einen Schritt weiter und verwandelte ein gedrucktes Objekt – den Stadtführer „City Guide: Chengdu Edition“ – in eine lebendige Umgebung: Teezeremonien, Workshops zu Bambusflechten und Kalligraphie sowie Musikdarbietungen verbanden französisches Savoir-faire mit der Seele Sichuans. Gleichzeitig wurde im Pop-up-Store ein Dufttrio namens „Journey to China“ vorgestellt. Die Ergebnisse sprechen für sich: Über 1 Million Social-Media-Interaktionen unter dem Hashtag der Kampagne beweisen, dass eine Luxusaktivierung, die in lokaler Authentizität verwurzelt ist,globale Reichweite generieren kann. Es ist ein Blueprint dafür, wie Marken Inhalte, Kultur und Community miteinander verbinden können – insbesondere in Märkten, in denen jüngere Zielgruppen Partizipation mehr schätzen als Besitz.

Valentino lud Gäste zu seinem „Pavillon des Folies“ in Dubai, einer privaten Villa, die zu einem surrealistischen Vergnügungspark umgestaltet wurde. Gäste konnten hier „geheimnisvolle Türen“ öffnen, an der Bar ein milchig-weißes Elixier schlürfen und an spontanen Karaoke-Sessions inmitten der neuen Frühjahrs-/Sommerkollektion teilnehmen. Jeder Raum wurde zu einer erlebbaren Facette der Markenphilosophie – verspielt, unvorhersehbar, unwiderstehlich fotogen. Es war weder Store noch Event, sondern eine immersive Geschichte, in der die Gäste sowohl Publikum als auch Schauspieler waren. Das Erlebnis verwandelte die Besucher in Content Creators und sorgte dafür, dass die Veranstaltung auch lange nach Schließung der Türen in den sozialen Netzwerken weiterlebte.

Marketingverantwortliche aller Branchen können sich ein Beispiel daran nehmen. Denn das Luxussegment ist lediglich der Vorreiter dessen, was relevant werden wird. Und das sind Authentizität, Experiences und Community. Es geht um echten Beziehungsaufbau mit den wirklich relevanten Zielgruppen. “In real life” und “in real time”.

Erstens, Schnelligkeit allein reicht nicht mehr. In gesättigten Märkten dominiert nicht der Lauteste, sondern der Emotionalste und Nahbarste. Zweitens, Differenzierung entsteht über fassbare Markenwelten und einzigartige Erfahrungen, nicht über das Produkt oder den Preis. Der Flagship-Store, das Community-Event, das digitale Live-Format – diese werden zu den eigentlichen Werttreibern und schaffen nachhaltige Kundenbindung. Drittens, Community ist der neue Luxus. Wo früher die exklusive Einladung zählte, ist es heute das gemeinsame Erleben, das Zugehörigkeit und Loyalität stiftet – sowohl online als auch offline.

Für Marken aller Kategorien, ob B2B oder B2C, heißt das: Jeder Berührungspunkt, vom Atelier bis zum digitalen Raum, wird zur Bühne für authentische, erinnerungswürdige Experiences. Kreative Digitalformate und die kluge Verbindung von physischer und digitaler Präsenz sind nicht Kür, sondern strategische Voraussetzung.

Die aktuelle Herausforderung ist keine Krise für den Luxus, sondern der Start einer neuen Ära von Markenerlebnissen. Luxusmarken, die diesen Wandel vorleben, liefern die Blaupause: Sie schaffen zukunftsfähige, emotionale Markenkulturen, die als Vorbild für sämtliche Branchen dienen können. Vom reinen Verkaufen hin zum Kuratieren und Zusammenbringen. Wer diese Transformation konsequent angeht, ist nicht nur für den „Luxusmarkt“ der Zukunft gewappnet, sondern setzt die Maßstäbe für erfolgreichen Markenaufbau im Zeitalter vernetzter und anspruchsvoller Konsument:innen.

Damit positionieren sich Marken, die heute Mut zu echten Innovationen im Brand Experience Management haben, als Taktgeber ihrer Branchen und prägen die Begeisterung einer neuen Generation von Kunden, weltweit.

Stationär ist zurück – aber anders: Viele Digital Brands und Direct-to-Consumer-Marken eröffnen eigene Stores. Das ist kein Zufall, sondern kluge Strategie, ist unser Talking Heads-Kolumnist Timo Schönauer, Co-CEO von Liganova, überzeugt. Hier erklärt er, warum aus Quadratmetern Markennähe entsteht, wieso die Fläche den Feed schlägt und weshalb es im physischen Shop mehr um Auftritt als um Ausverkauf geht:

Haben Sie die Bilder von den Menschenmassen gesehen, die sich am 8. April durch das neue Westfield-Shopping-Center in Hamburgs Überseequartier geschoben haben? Willkommen im neuen Real Life der Retail-Revolution! Über 200.000 Besucherinnen und Besucher am Eröffnungswochenende – das macht kein Algorithmus. Mögen digitale Kampagnen noch so persönlich, noch so individualisiert und noch so optimiert sein: Wir Menschen wollen mehr als Klicks. Wir wollen Erlebnisse. Wir wollen berührt werden. Im besten Fall nicht nur emotional.
Dass sich viele Online-Pure-Player nach Quadratmetern umschauen, ist kein Zufall, sondern Konsequenz. Marken, die rein digital geboren wurden, wollen heute sichtbar sein – im Stadtbild, im Gedächtnis, im echten Leben. Und das aus gutem Grund: Im Web gewinnen wir Kunden. Im Raum gewinnen wir Herzen.

Westwing zum Beispiel – Europas Nummer 1 im Beautiful Living E-Commerce – will im Jahr 2025 mithilfe von stationären Geschäften wachsen. Offenbar hat das 2022 eröffnete erste Westwing-Geschäft an Hamburgs edlem Jungfernstieg Lust auf mehr Präsenz gemacht, jetzt präsentiert sich der passionierte Online-Händler auch auf einer Fläche im Breuninger in Stuttgart, einem Store im Specks Hof in Leipzig und in einem Store-in-store im ehrwürdigen Kaufhaus Printemps Haussmann in Paris. Warum sich der Direct-to-Consumer-Händler für „echte“ Räume entscheidet? Weil die Nähe zu den Kunden, weil Inspiration, persönliche Beratung und ein multisensorisches Einkaufserlebnis Marken greifbarer macht. Das funktioniert eben am besten im Raum. Nicht im Feed.

Na klar: Gefühle lassen sich auch in digitalen Spaces erzeugen. In der analogen Fläche gelingt es aber noch immer unmittelbarer, konkreter und vor allem: in Gemeinschaft. Der Community-Aspekt ist nicht zu unterschätzen. Paradebeispiel dafür, wie sich Handel, Emotion und Community verbinden lassen, ist der Mitte April in Frankfurts Innenstadt eröffnete Asphaltgold Store. 2008 als kleiner Laden in Darmstadt gegründet, „um die Sneaker-Szene im Rhein-Main-Gebiet zu versorgen“, betreibt Asphaltgold seit 2009 einen Online-Shop und zählt weltweit mehr als eine Million Follower in diversen Sozialen Medien. Der neue Store in Frankfurt will ein Space für die Community sein, mit Cafébar und „Platz zum Connecten“. Konsequenterweise besteht das Verkaufsteam nicht aus Verkäufer*innen, sondern aus Event Managern, Community Managern und Content Creators, die eng mit der Frankfurter Szene vernetzt sind. Hier werden eben nicht bloß Produkte verkauft, es entsteht ein „kreativer Hub“.

Asphaltgold hat begriffen: Kundinnen und Kunden kommen nicht nur zum Shoppen. Sie kommen wegen der Atmosphäre, wegen des Austauschs und einfach: um Spaß zu haben. Der physische Raum wird zum Treffpunkt, zur Bühne für gemeinsames Erleben. Ob inszenierte Sporterlebnisse, immersive Installationen und Events oder Gamification auf der Fläche mit Augmented Reality – für Marken bietet die analoge Welt alle Möglichkeiten, sich multisensorisch, Community-orientiert und instagrammable zu präsentieren und echtes, fühlbares Entertainment zu bieten. Etwas, das digitale Kanäle nicht abbilden können.

Online ist die Basis. Der Raum ist das Upgrade. Es muss ja nicht immer gleich der eigene Shop sein: Die trendige spanische DtoC-Marke Scuffers zum Beispiel war gerade für vier Wochen mit einer Pop-up-Fläche in Berlin Mitte präsent, um den hiesigen Markt zu testen. Immer mehr Digital Brands gehen Co-Retailing-Partnerschaften ein und präsentieren sich auf Flächen in Shopping-Tempeln. Wer hier präsent sein will, zahlt – für Lage, Frequenz, Markenumfeld. Doch für viele Online-Brands ist das Investment strategisch sinnvoll. Sie kaufen sich nicht nur Quadratmeter, sondern Sichtbarkeit, Vertrauen und Zugang zu neuen Zielgruppen.

Dazu kommt: Der physische Raum wird zur Content-Maschine. Jede Store-Eröffnung, jede kuratierte Inszenierung, jede Interaktion wird zum Rohstoff für Social Media, Newsletter, PR oder Influencer-Kooperationen. Wer smart plant, denkt den Store von Anfang an als Erlebnislabor – für Markenbindung, Markenwirkung und Markenbotschaft.
Der stationäre Handel wird neu interpretiert. Die klügsten Marken haben das erkannt und setzen Stores nicht als Lagerfläche ein, sondern als Bühne. Und zwar nicht für den Ausverkauf, sondern für den Auftritt. Was zählt ist ein Storytelling, das atmet. Räume, die sprechen. Technologien, die inspirieren.

Und auch das ist eine Entwicklung: Der physische Store wird zum kreativen Labor. Hier treffen sich Design und Data, Gefühl und Funktion, Echtzeitanalyse und Erlebnisarchitektur. Der Retail liefert wichtige Daten für künftige Absatzstrategien; er erlaubt Marken, ihre Kunden kennenzulernen und Online-Kanäle zielgruppenspezifisch und vor allem mit nahtloser Schnittstelle zum physischen Erlebnis auszurichten. Wer jetzt Retail baut, baut nicht nur Raum, er baut Marke.

In Hamburgs neuem Überseequartier werden 16,2 Millionen Besucherinnen und Besucher jährlich erwartet. Es soll mit seinen Hotels, Wohngebäuden, dem Medical Centre, Freizeiteinrichtungen, rund 170 Stores und 40 Gastronomieangeboten ein Treffpunkt für Menschen sein, ein pulsierender Ort. Mittendrin: starke Marken.

Ob nun ein gigantisches neues Shopping-Center, kreative Pop-ups oder neue Shops von DtoC-Marken in exklusiven Lagen – die Entwicklung zeigt: Wir stehen am Anfang eines neuen Zeitalters der Markenerfahrung. Wer glaubt, Online sei das Ende der Geschichte, verpasst das Beste. Der Handel der Zukunft ist kein Entweder-oder. Er ist ein UND: Digital und physisch. Messbar und menschlich. Schnell und nachhaltig. Echtzeit und Erlebnis. Marken, die das verstehen, gestalten Räume, die bleiben – im Kopf und im Herzen der Menschen.

Muji ist für Micha Klein ein gutes Beispiel. Gigantische Wände aus mehr als 7500 einzelnen Holzelementen. Den Stand der Japaner auf der Expo vor zwei Jahren findet der Team Lead Architecture bei der Content Marketing Agentur Liganova auch heute noch wegweisend.

Besucher konnten sich Einzelteile als Regal mit nach Hause nehmen und mit ihren anderen Modulen aus dem Muji-Sortiment kombinieren.
Innerhalb von sechs Tagen wurden die meterhohen Wände von 1254 Besuchern abgetragen. „Das war unglaublich sympathisch und zugänglich. Es erlaubte ein Partizipieren lassen aus der Brand-DNA heraus“, schwärmt der Architekt, der sich dem Thema Nachhaltigkeit über die Präsentation, den Ladenbau, den Auftritt nach außen nähert.
Und da sei es deutlich ruhiger geworden. „Bewegt-Content wird seltener eingesetzt, es wird weniger mit Aufmerksamkeit erregen den Bildern gearbeitet, alles ist reduzierter, nichtmehr so überladen.“Das fällt ihm zuerst ein, wenn er über Nachhaltigkeit im Handel nachdenkt. Der Trend gehe weg von Store-Wänden voller Screens, von Image-Filmen mit Wald und Wiesen, die in Endlosschleife über riesige Leinwände flimmern. Im Fokus stehe das Wesentliche. Die Produkte und die Markenidentität.

„Die Zeiten, in denen im Retail Nachhaltigkeit mit Pflanzen und Holz zur Schau gestellt wird, sind vorbei. Heute geht es eher um eine implizite Haltung. Es ist kein Marketing-Thema mehr sondern ein Hygienefaktor, eine Grundhaltung der Unternehmen. Und das ist sehr gut.“ Insgesamt bedeute Sustainability nicht mehr nur CO2-Einsparung und die Verwendung nachhaltigerer Materialien. „Sustainability im Retail hat sich von einer nach innen gerichteten zahlenbasierten Nachhaltigkeit zu der dem Kunden zugewandten sozialen Nachhaltigkeit erweitert und wird immer vielschichtiger“, fasst Klein zusammen.

Der Architekt sieht Bewegungen in den unterschiedlichsten Bereichen.
Die Marke kommt zum Kunden, Wintersport-Klamotten werden mit temporären Pop-ups ins Ski-Gebiet transportiert. „Retail hat keine physischen vier Wände mehr“, sagt Klein. Brands finden überall statt, nicht mehr nur in Einkaufspassagen. „Handel wird fluktuativer, zielgruppenspezifischer, bietet saisongebundene Aktivierungen und ist eben dort präsent, wo der Kunde ist“. Zudem gehe es um konsequente Kommunikation am Produkt, den Transport von Know-how, das Sichtbar machen von Herstellungsprozessen. Behind the Scenes, am besten im direkten Gespräch mit den Verkäufern. „Das Internet ist überfrachtet. Authentische Kommunikation und Experience finden im Physischen statt, zwischen diversen Touch Points im Store und durch das Personal. Das ist das große Potenzial der stationären Stores. Am Ende geht es darum,
das, was das Internet nicht leisten kann, durch physische Erlebnisse auszubalancieren, um so ein ganzheitliches Markenbild zu schaffen.“

Es braucht Menschen, es braucht Erklärungen. „Wir alle wollen die Zusammenhänge verstehen, wer sieht, wie ein Kleidungsstück entsteht, schätzt es ganz anders wert.“ Wichtig seien Aktivierungen zu verschiedenen Themen. Kollaborationen, um Inhalte zu transportieren, Sympathien aufzubauen. Barrierefreies Shoppen, fällt Klein spontan ein.
Body Positivity; curvy statt skinny. Welbeing. „Individuelle Angebote für Integration, Gleichheit und Fairness sind intensiver erlebbar im stationären Store als online.“

Klein ist in vielen Branchen aktiv. An der Kampagne „Tischkonzept“
für Nespresso hat sein Team fast zwei Jahre gearbeitet. Entstanden ist
ein neuer einheitlicher Standard für alle Schaufenster weltweit. Wandelbarkeit und Flexibilität der einzelnen Module bringen Langlebigkeit. Ein bisschen Muji. „Alle Elemente sind so konzipiert,
dass sie einfach getrennt und wiederverwertet werden können. Für jede Kampagne erstellen wir ein Recycling-Handbuch, das den Mitarbeitern in den Nespresso-Boutiquen weltweit hilft, die Materialien korrekt und unkompliziert zu entsorgen“.

Ähnlich interessant findet Klein kollaborative Soft- und Hardwareentwicklungs-Events, die so genannten Hackathons. Innovationswettbewerbe, die sich auf die Entwicklung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen konzentrieren. Ecoalf lässt Studenten
der Schiller International University erforschen, wie sie Konsumenten dazu bringen können, nicht nur beim Kauf von Kleidung, sondern auch in anderen Bereichen ihres Lebens auf Sustainability zu achten. H&M fordert den kreativen Nachwuchs alljährlich beim „Nationalen Hackathon Circular Economy“ in den Niederlanden auf, Ideen für einen Wandel von Fast zu Slow Fashion zu sammeln.

Ein anderer Weg sind Communities: Marken kreieren Gruppen, die sich gemeinsam für Nachhaltigkeit engagieren. Ein Beispiel sind die schon ziemlich etablierten, lokalen Repair-Cafés und Tauschbörsen, die von den Herstellern und Händlern unterstützt werden. Oder Online-Plattformen, auf denen Kunden Wissen teilen und gemeinsam nachhaltige Initiativen starten können. Vorbild ist für Klein der Nike Community Impact Fund, bei dem sich lokale Organisationen aus der ganzen Welt bei Nike-Mitarbeitern vor Ort um Zuschüsse für Kinder-Sportaktivitäten bewerben können. Patagonia hat eine „Action Works“-Plattform geschaffen, über die Kunden lokale Umweltgruppen finden, an Veranstaltungen teilnehmen und für Initiativen spenden können. So werden Käufer zu Aktivisten. Es entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, das die Kundenbindung erhöht und dieMarke im Umweltschutz positioniert.

Ein weiterer Schritt ist für den Architekten der kulturelle Wandel. Auch, wenn es zunächst paradox klingen mag–Anbieter selbst könnten den Fokus weg vom Konsum-Denken lenken. Durch Installationen, die zum Nachdenken anregen. Casetify beispielsweise zeigt in Pop-ups weltweit Kunstwerke aus hunderttausenden recycelten Smartphone-Hüllen.
Liganova selbst kuratierte kürzlich für Mozilla eine Ausstellung, die dazu anregen sollte,„das Internet zurückzufordern“. Installationen in vierthematischen Räumen – Reclaim Expression,Reclaim Creativity, Reclaim Wonder und Reclaim Community – sollten bestehende Normen in Frage stellen und dazu führen,über eine alternative digitale Zukunft nachzudenken.

Und was heißt das alles für mittelständische Modefirmen? „Auch hier gilt – von außen nach innen: Optimierung des eigenen Business-Models, Erlebbarkeit der Nachhaltigkeit und Etablierung eines sicheren Raumes, der allen offen steht“, rät Klein.
„Nachhaltigkeit ist ökonomisch, ökologisch und sozial. Nach den ersten beiden Stufen sind wir nun an der dritten angekommen, die leiser ist und weniger schlagzeilenfähig, aber heute umso wichtiger. Gerade der physische. Retail bietet hier enorme Chancen“ resümiert der Liganova-Experte.

Er empfiehlt Händlern und Herstellern, dabei nicht alle Expertise selbst aufzubauen, sondern ein regionales Netzwerk zu fördern und geeignete Partner zu finden. So arbeitet Liganova beim Upcycling mit Trash Galore zusammen. Das Start-up aus Leipzig bringt Ausrangiertes wieder in den Kreislauf. Aus Festival-Ökoklos werden Tanzbühnen, alte Matratzen zu Fleischstück-Imitaten in einer Theaterinszenierung,Lampenaus einer Lagerauflösung zum Teil eines Bühnenbilds.Eine Neudefinition von Müll im Kleinen und ein neuer Ansatz für Nachhaltigkeit im Großen.

Kunden suchen heute mehr als nur Produkte – sie sehnen sich nach eindringlichen Erlebnissen, die ihre Emotionen ansprechen und tiefere, persönlichere Bedürfnisse erfüllen. In einer zunehmend digitalen und isolierten Gesellschaft bieten physische Erlebnisse eine Pause von der digitalen Erschöpfung. Der Ladenbesuch wird zu einer Auszeit: ein Raum für Inspiration und echte soziale Kontakte, während nahtlose digitale Erweiterungen interaktive und personalisierte Elemente bieten können, die das Erlebnis bereichern.

In Zeiten des Wandels, in denen Stress für alle Generationen – von den Boomern bis zur Generation Z – eine große Herausforderung darstellt, legen die Verbraucher Wert darauf, was ihr Leben wirklich bereichert. Ganzheitliche Gesundheit und Wohlbefinden haben sich zu einem massiven Wachstumsmarkt entwickelt, der sowohl für die Gesellschaft als auch für Markenstrategien von zentraler Bedeutung ist. Marken integrieren zunehmend entsprechende Erfahrungen in ihre Geschäfte oder widmen diesen Dienstleistungen und Produkten eigene Verkaufsflächen. Neue Akteure und Konzepte drängen auf den Markt: von Nahrungsergänzungsmitteln wie Biogena über aufstrebende Drip Bars bis hin zu Health-Tech-Marken wie Neko Health, das vom Mitbegründer von Spotify gegründet wurde, gewinnen an Bedeutung. Diese Verschiebung spiegelt sich auch in den Ausgabengewohnheiten der vermögenden Privatpersonen wider. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass 80 % von ihnen planen, einen Teil ihrer Ausgaben für erlebnisorientierten Luxus und Wellness zu verwenden und immateriellen Werten einen höheren Stellenwert einzuräumen.

Von der Erlebniswirtschaft zur Aufmerksamkeitsökonomie: Auch physische Geschäfte können eine wichtige Rolle für das Wohlbefinden spielen, indem sie gezielte Erlebnisse bieten. Ein weiterer Trend ist, dass sich die Verbraucher zu Marken hingezogen fühlen, die einen klaren, echten Mehrwert bieten – vor allem in einer Zeit der Informationsflut und kurzen Aufmerksamkeitsspannen. Marken müssen ihre Kommunikation verfeinern, den Lärm reduzieren und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Die Vereinfachung der Botschaft – sei es durch Farbe, ein einzelnes Produkt, Material oder eine unverwechselbare Identität – trägt dazu bei, eine starke Orientierung zu schaffen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Nischenunternehmen wie Cinnamood, die sich auf ein einziges Produkt mit einer klaren Markenidentität konzentrieren, zeigen, wie diese Einfachheit die Verbraucher anspricht und eine starke, einprägsame Markenpersönlichkeit schafft. Ein bemerkenswertes Beispiel für die Ausweitung dieses Ansatzes auf Mode und Design ist die Damenkollektion Frühjahr/Sommer 2025 von Loewe, die unter dem Motto „Radikale Reduktion“ steht. Durch den Verzicht auf alles Unnötige und die Konzentration auf das Wesentliche unterstreichen beide Marken die Kraft der Einfachheit, die den heutigen Konsumenten anspricht.

Pop-ups spielen nach wie vor eine wichtige Rolle in Markenstrategien. Sie dienen als experimentelle Zentren, um neue Märkte zu erkunden, unerschlossene Zielgruppen zu erreichen und die Community auf innovative Weise einzubinden. Diese Formate spiegeln die rasante, sich ständig weiterentwickelnde Natur der sozialen Medien wider und schaffen frische, dynamische Umgebungen, in denen Produkte auf unerwartete Weise zum Leben erweckt werden. Ein hervorragendes Beispiel aus jüngster Zeit ist der Hoka Run Stop Corner Shop in London, der hochwertige Laufbekleidung mit eindrucksvollen Markenerlebnissen kombiniert. Die Besucher werden nicht nur mit Produkten konfrontiert, sondern auch in eine einzigartige Atmosphäre voller inspirierender Aktivitäten eingeladen.

Retail Spaces verwandeln sich zunehmend in Erlebniswelten, in denen außergewöhnliche Kunden- und Gemeinschaftserlebnisse im Vordergrund stehen. In diesen Umgebungen rückt die Qualität des Raumes selbst in den Mittelpunkt. Es geht darum, eine einladende Atmosphäre zu schaffen, die zum Verweilen und Wiederkommen einlädt. Ob ein gemütliches Co-Working-Café, ein dynamisches Community-Eventprogramm, besondere Kooperationen und Ausstellungen oder interaktive Designelemente – physische Geschäfte entwickeln sich zu einladenden Orten und sind mehr als nur ein Ort zum Einkaufen. Durch einprägsame und kontinuierliche Interaktionen verwandeln Marken ihre Geschäfte in lebendige, dynamische Orte, die Kunden immer wieder gerne aufsuchen.

Fachwissen und Handwerkskunst rücken in den Mittelpunkt, da Marken sich zunehmend darauf konzentrieren, mehr als nur Produkte anzubieten. Das Angebot von Dienstleistungen, die das tägliche Leben der Kunden erleichtern oder einzigartige Erlebnisse bieten, die online nicht zu finden sind, wird immer wichtiger. Die Kunden bezahlen nicht nur für das Endprodukt, sondern auch für das Wissen und die Fähigkeiten, die dahinter stehen und sowohl dem Produkt als auch der Marke einen Mehrwert verleihen. Viele Marken machen sich dieses Konzept zu eigen, indem sie Handwerkskunst und Qualitätsversprechen in ihre Einzelhandels- oder Markenerlebnisse integrieren und einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Ein aktuelles Beispiel ist Crafted World, die erste große Markenausstellung von LOEWE, die im Frühjahr 2025 in Tokio eröffnet wird. Sie zelebriert die Kunst des handwerklichen Könnens. Die Ausstellung nimmt die Besucher mit auf eine Reise durch die atemberaubenden Landschaften Spaniens bis in die erste Reihe des Pariser Laufstegs, mit interaktiven Räumen und einem exklusiven Blick auf die Inspirationen hinter den jüngsten LOEWE-Kollektionen.

Die Renaissance ikonischer Marken zeigt, wie kraftvoll die Verbindung von Tradition und Innovation sein kann. Nostalgie dient dabei als emotionaler Anker, der Erinnerungen an vergangene Zeiten wachruft und gleichzeitig Vertrauen schafft. Manche Marken sind dabei wie Zeitkapseln – sie erinnern uns an früher, an besondere Momente oder Geschichten aus unserer Familie. Ihre Fähigkeit, Generationen zu überdauern, liegt in der Kunst, Kernwerte zu bewahren und gleichzeitig mit der Zeit zu gehen. Hierdurch bleiben diese Marken relevant, ohne ihre Identität zu verlieren. Ein Erfolgsrezept, das Vertrauen schafft und Nostalgie weckt.

Marken wie Renault, Mini und Fiat zeigen, wie das Konzept „Nostalgie“ erfolgreich eingesetzt werden kann, indem sie ihren historischen Charme bewahren und gleichzeitig moderne Akzente setzen. Der erst in diesem Jahr neu aufgelegte Renault R4 beispielsweise verbindet in seiner Neuauflage das klassische Design mit einem nachhaltigen Konzept und spricht sowohl ältere Kunden als auch jüngere Retro-Liebhaber an. Eines der besten Beispiele für ein erfolgreiches Comeback, das zeigt, wie sich eine Marke neu definieren kann, ohne ihre Wurzeln zu vernachlässigen, ist Polaroid. Einst das Synonym für Sofortbildfotografie, hat Polaroid sich erfolgreich neu positioniert, indem es innovative Kameras entwickelt hat, die den Charme der alten Technik mit den Anforderungen und dem Stil der digitalen Welt verbinden. Marken wie Levi’s, Barbie und Old Spice setzen dagegen nicht auf neue Produkte, sondern vielmehr auf eine Kombination aus modernem Storytelling und neuem Image. Old Spice brachte durch humorvolle, moderne Werbung und innovative Produktlinien den klassischen „Old Man Scent“ in das 21. Jahrhundert, während Barbie durch Diversität und Inklusion ihre Relevanz in der Popkultur zurück gewann. Die Marke Birkenstock ist bereits jetzt legendär für den erfolgreichen Spagat zwischen jahrzehntelanger Loyalität gesundheitsbewusster Konsumenten einerseits und dem Kultstatus unter Supermodels und Trendsettern andererseits.

Doch was sind die wichtigsten Aspekte, um Marken zu neuem Leben zu erwecken? Erster wichtiger Erfolgsfaktor ist das Gleichgewicht zwischen Tradition und Innovation. Während der Nostalgie-Faktor für Vertrautheit sorgt und emotionale Bindungen schafft, erfüllen moderne Designs und technologische Innovationen die aktuellen Erwartungen der Verbraucher. Die Konsumenten erwarten eine authentische Verbindung zur Geschichte der Marke, während sie gleichzeitig moderne Produktfeatures und ansprechende digitale Erlebnisse genießen wollen. Durch diese Herangehensweise gelingt es den Marken, sowohl ältere Kunden als auch jüngere, trendbewusste Konsumenten anzusprechen. Reebok beispielsweise hat sich bewusst dazu entschieden, in den Basketball-Markt zurückzukehren und Updates zu Kult-Modellen wie den Answer III und den Shaq Attaq neu aufzulegen. Renault hat bei dem R4 nicht nur das Design erneuert, sondern die gesamte Positionierung als E-City-Auto in die Moderne übertragen. Darüber hinaus wurde die Kampagne nicht nur auf sämtlichen Medienkanälen gespielt, sondern auch als erste virtuell inszenierte Fernsehwerbung der jungen Zielgruppe zugänglich gemacht. Ein wichtiger Faktor ist daher auch die Implementierung individualisierter digitaler Touchpoints, die bestenfalls auch in die physische Markenpräsenz übertragen werden und somit verschiedene Zielgruppen erreichen können.

Der zweite wichtige Faktor ist authentisches und kreatives Storytelling – Neu. Überraschend. Ironisch. Unterhaltsam. Denn Marken mit Historie haben Höhen und Tiefen erlebt; sich diese zu Nutzen zu machen und kreativ einzubinden ist eine Kunst. Nicht nur werden Konsumenten, die eine frühere Erfolgswelle bereits erlebt haben, abgeholt – neue Konsumenten erleben darüber hinaus einen kleinen Einblick in die Historie, während eine neue Positionierung angestrebt wird. Echte Kultmarken besitzen dabei häufig eine kleine Portion Selbstironie und wissen um die Rolle und das Image, das ihnen zugesprochen wurde und wird – und erfinden sich dadurch immer wieder neu.

Das Wichtigste bei der Wiederbelebung ikonischer Marken jedoch ist die Community. Das sind zum einen andere Marken, mit denen man kooperiert, um innovative Produkte zu kreieren und zu positionieren, und zum anderen die Verbraucher, die Zielgruppe, die man ansprechen und an sich binden möchte. LEGO, Marvel und Mattel haben in ihrer Geschichte erfolgreich bewiesen, dass innovative Produkte, starke Markenkooperationen und neue Zielgruppen maßgeblich zur Wiederbelebung beitragen und den Kultstatus zementieren können. Von Kindern zu Erwachsenen, von Comics zu Filmproduktionen, von Spielzeug zum Zeichen des Feminismus. Was sich hierbei immer wieder zeigt: Obwohl digitale Touchpoints, innovative Storylines und stringente Kommunikationsstrategien essentiell sind, werden die wichtigsten Community-Erlebnisse offline geschaffen. Beispiele hierfür sind Barbie Pop-ups bei Marken wie Zara, Lush oder Stanley. Reebok hingegen hat in der neuen Ausrichtung unter anderem junge Basketball-Talente sowohl der NBA als auch der WNBA unter Vertrag genommen und nutzt ihre globale Reichweite sowie Turniere und Events, um eine neue Community mit ihren Kernwerten und ihren Performance-Produkten zu erreichen. Neuestes Beispiel für Community-Involvement bei der Wiederbelebung ikonischer Marken ist die Marke Universal Genève unter der Leitung von Breitling-CEO Georges Kern. Die Zusammenarbeit und Rückkopplung mit der Sammler-Community ist ein zentrales Herzstück der Strategie, die mit Pre-Launch-Events starten wird. Community heißt echte Verbindung mit echten Menschen. Das ist kein nice to have, sondern eine wichtige Säule jeder Markenstrategie – umso mehr, wenn man eine Marke neu definieren und positionieren möchte.

Wer es schafft, eine authentische Markengeschichte mit modernen Innovationen zu verweben und eine echte Verbindung mit der Community zu schaffen, wird in der Lage sein, neue Zielgruppen zu gewinnen und gleichzeitig bestehende loyale Kunden zu halten.

LEGO ist für Micha Klein eine der beeindruckendsten Marken überhaupt. Denn sie hat es geschafft, generationenübergreifend Bestandteil einer Kultur zu werden. Wie sähe denn eine Welt ohne LEGO aus? Sicherlich weniger bunt und weniger kreativ.

Der genoppte Stein schafft unbegrenzte Möglichkeiten – es gibt nichts, was man nicht damit bauen kann. Das ist es, was man unter Genialität versteht. LEGO ist für jeden verständlich – eine universelle Sprache, ein Medium, das jeder kennt. Mit Lego kann jeder, von Architekt bis Physiker, alles sein und seine Kreativität trainieren. Der Stein selbst ist ein Meisterwerk der Ingenieurskunst, ein Wunderwerk der Langlebigkeit: Ein heute produzierter Stein kann noch immer mit denen aus zurückliegenden Jahrzehnten verbaut werden. Diese einfache, aber unendliche Erweiterbarkeit ist absolut einmalig. Darüber hinaus hat LEGO die Magie, dass es von Generation zu Generation weitergegeben werden kann.

LEGO hat es geschafft, stets relevant zu bleiben – ohne spürbare Veränderung in Design oder Kernprodukt, dennoch der Zeit immer einen Schritt voraus und nie müde, neue Absatzmöglichkeiten zu kreieren. Durch ikonische Franchises und Kooperationen wie Star Wars, Harry Potter und Marvel wurden erfolgreiche Produktlinien gelauncht, durch Kollaborationen mit Marken wie Mercedes-Benz einmalige Erlebnisse geschaffen – wie zuletzt im Studio Odeonsplatz in München als ein originalgetreues G-Modell aus 445.971 Legos gebaut wurde. Neben diversen Auftritten in Museen schafft der Stein es immer wieder auch nach Hollywood – zuletzt in der Doku “Piece by Piece” über Pharrell Williams.

Der Fokus auf das Erleben der Marke und damit die physische Brand Spaces ist charakteristisch für LEGO. Im LEGO House in Billund zum Beispiel erleben Besucher die Marke als kreatives, interaktives und gemeinschaftliches Erlebnis sowohl digital als auch physisch – in einem Gebäude, das aussieht, als wäre es aus LEGO Steinen gebaut. Und die Marke LEGOLAND ist synonym mit einem immersiven Erlebnis, in dem die Marke und ihre Partner gelebt und gefeiert werden – und das seit 1968. Für mich ist LEGO mehr als nur ein Spielzeug – es ist eine Plattform für Kreativität, Innovation und Kooperation. Durchdachtes Design, visionäre Brandspaces, Aktualität und Modernität, die Vielseitigkeit der Zielgruppenansprache und die Fähigkeit, mit der Zeit zu gehen und smarte Partnerschaften zu knüpfen, machen LEGO für mich zur ultimativen Love Brand.

Eine Beach-Bar in St. Tropez? Ein Kiosk in Berlin-Mitte? Oder doch lieber eine Installation in Seoul? Pop-up-Stores von Luxus-Labels sind hoch beliebt. Die temporären Marken-Shops sind Treffpunkt für eine Customer Experience der Extraklasse, Magnet für die Community – und Umsatzbringer.

Die Erfolgsgeschichte der Pop-up-Stores nahm im Jahr 1997 richtig Fahrt auf: Damals eröffnete der Store „Ritual Expo“ in Los Angeles und präsentierte ein bis dato unbekanntes Konzept: ein Shopping-Event für Streetwear, begrenzt auf einen Tag. Mittlerweile sind die kurzfristigen Stores ein fester Bestandteil im Marketingmix innovativer Retailer. Sie tauchen auf, generieren für kurze Zeit eine hohe Aufmerksamkeit und schließen wieder. Dabei muss es gar nicht mal unbedingt darum gehen, Produkte anzubieten. Gucci zum Beispiel platzierte im Februar zur Feier der neuen Ancora-Farbe einen aufmerksamkeitsstarken Gucci Ancora Pop Up Truck auf dem Broadway in New York und verschenkte Kaffeespezialitäten und Blumen. Zara bot in Mailand für einen Tag in seiner Pop-up-Gelateria handgemachtes Vanille-Eis und adidas übernahm gemeinsam mit Solebox während der Pariser Fashion Week kurzerhand das Café Fringe in Le Marais, wo es neben Kaffee und Croissants dann auch Solebox x adidas Produkte zu kaufen gab.
Die Flüchtigkeit macht das Angebot für die Zielgruppe attraktiv, limitierte Editionen verstärken die Sogwirkung zusätzlich. Der Trend zu Pop-up-Stores hat sich in den vergangenen zwei Jahren stetig verstärkt. Das hat gute Gründe.

Die Vorteile der temporären Stores liegen auf der Hand: Sie ermöglichen es, neue Märkte, neue Produkte und eine neue Zielgruppenansprache zu testen, sie erfordern einen überschaubaren finanziellen Aufwand, sie sind kreative Spielwiese und damit Entwicklungsplattform für Marke und Customer Experience in einem. Anstatt das Branding einer internationalen Marke komplett erneuern, eine neue Kampagne launchen oder alle Stores neu gestalten zu müssen, lassen sich mit einem Pop-up-Store kreative Konzepte für einen begrenzten Zeitraum auf den Prüfstand stellen.
Zudem müssen Marken nicht auf Jahre teure Flächen anmieten, sondern können in sehr kurzer Zeit feststellen, welche Standorte sich für sie als erfolgreich erweisen. Für den Online-Handel sind Pop-ups zudem eine Riesenchance, ihr „Gesicht“ zu zeigen und sich ihrer Zielgruppe auch physisch – und damit anfassbar, emotional und persönlich – zu präsentieren.

Pop-up-Stores generieren wertvolle Insights über Märkte und Konsumenten und: Sie sorgen außerdem für eine hohe Aufmerksamkeit. Und das nicht nur in der eigenen Marken-Community, sondern auch in klassischen Medien und in Social Media. Ein auffälliges Ladendesign, limitierte Editionen und spannende Events sorgen für Coverage. Ein gutes Beispiel dafür ist die 5G-Initiative von AT&T: Der Konzern nahm 2019 das 25-jährige Jubiläum der Kultserie „Friends“ zum Anlass, um sein Angebot mit Pop-up-Stores in mehreren US-amerikanischen Städten zu promoten. Serienfans reisten zu den Stores, um die Events mitzuerleben und kauften auch gleich die Produkte. Künstler Kanye West setzte auf Pop-up-Stores, um seine Alben und seine Modekollektionen zu promoten. Die Standorte kommunizierte er jeweils in der Nacht vor deren Eröffnung und verursachte damit jede Menge Kommunikation unter seinen Fans. Die Lifestyle-Medien berichteten und befeuerten die Diskussionen über mögliche Locations und den damit verbundenen Hype.

In Pop-up-Stores können Marken ihre Konsumenten mit völlig neuen Erlebnisformen begeistern, beispielsweise mit immersiven Inhalten. Damit lassen sich Kundenloyalisierung sowie die Vermittlung von Markenvision und Markenwerten auf ein neues Level heben.
Die zahlreichen leerstehenden Retail-Flächen in Innenstädten bieten sich für Pop-ups an. Damit sorgen sie zugleich für die Belebung der Citys und bieten den Menschen Anreize, mal wieder in die Stadt „bummeln“ zu gehen. Allerdings muss die genutzte Fläche nicht zwingend eine klassische Retail-Fläche sein, im Gegenteil, eigentlich sind den Ideen für Pop-up-Spaces keine Grenzen gesetzt: ob Caravan oder Kiosk, Fabrikhalle oder ausrangierter Container, alle möglichen Locations sind denkbar. Die Luxusmarke Diptyque zum Beispiel inszenierte vor dem Shoppong-Areal Taikoo Li Qiantan in Shanghai eine mediterrane Sommerparty. Überraschungen und Kreativität füllen eine Marke mit Leben und begeistern nicht nur Fans und Journalist:innen, sondern mit Glück auch neue Zielgruppen.
Pop-up-Shops zeigen zudem wie durch ein Brennglas, dass Sales und Brand Marketing keine separaten Disziplinen, sondern eng miteinander verzahnt sind. Kund:innen sind mehr denn je daran interessiert, Marken zu erleben – unverwechselbar, mit Profil und klarer Positionierung. Die Emotionalität und Kreativität von Pop-up-Stores erfüllt marketingseitig genau diese Erwartungen. Zugleich leisten die Shops auch aus wirtschaftlicher Perspektive einen positiven Beitrag: In der Regel werden mit den oft limitierten Angeboten in Pop-up-Stores höhere Preise abgerufen und statthafte Umsätze erzielt.

Für die Marken-Community sind Pop-up-Stores Anlaufpunkt, Dialogplattform, Erlebniszentrum und Kaufinspiration in einem. Wer trifft sich wo? Wer weiß, wo demnächst ein Standort eröffnet wird? Wer sieht den Post mit den Koordinaten zuerst? Wer schafft es, ein limitiertes It-Piece zu ergattern? Wie bei den zunehmend populären ‘Whisper Groups’, also mit Mitglieder-basierten Kommunikationsgruppen, ist es auch bei Pop-up-Stores populär, Informationen selektiv zu streuen.
Interessant ist die noch relativ neue Strategie von Luxusmarken, in den Sommermonaten exklusive Beach-Clubs zu übernehmen. Ob auf Mykonos oder in Marbella, in Saint-Tropez oder an der Amalfi-Küste: auch in diesem Jahr sind spektakuläre Pop-ups an zahlreichen Stränden zu Gast. Manche Marken ermöglichen in ihren Pop-up-Stores keinerlei Vor-Ort-Shopping, sondern setzen rein auf die Customer Experience. Bottega Veneta installierte beispielsweise eine grasgrüne Labyrinth-Installation in Seoul.

Der Materialeinsatz für Pop-up-Stores ist übersichtlich. Häufig werden sie nur in wenigen Städten platziert und Materialien und Bauten lassen sich gleich mehrfach nutzen. Pop-up Konzepte erfüllen damit zahlreiche relevante KPIs: Reputationsgewinn, Wirtschaftlichkeit, überdurchschnittliche Aufmerksamkeit sowie Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit. Kein Wunder also, dass viele innovative Retailer auf die temporären Verkaufsflächen setzen.

In einer Zeit, in der die Weltwirtschaft und die gesellschaftliche Stabilität durch anhaltende Krisen – von der Corona-Pandemie über geopolitische Konflikte bis hin zu Naturkatastrophen – herausgefordert werden, stehen Unternehmen vor einem Umbruch in der Markenführung. Der Trend zu Nachhaltigkeit, bewusstem Konsum und einem neu definierten Luxusverständnis verlangt von Marken mehr als bloße Versprechen. Gefragt sind echte Werte, Transparenz und tiefere Sinnhaftigkeit in allen Aspekten der Markenidentität. Starke Marken sind notwendig, um Konsumentinnen und Konsumenten langfristig zu überzeugen und höhere Preise zu rechtfertigen. Eine authentische und wertebasierte Markenkommunikation wird dabei zum entscheidenden Faktor für den Erfolg einer Marke.

Globale und wirtschaftliche Herausforderungen, ein wachsendes Bewusstsein für die Klimakrise und der daraus resultierende bewusste Konsum prägen das neue Verständnis von Luxus und die Nachfrage nach sinnvollen Produkten. Diese Entwicklungen läuten das Ende oberflächlicher Markenversprechen ein und machen Platz für mehr Substanz, Transparenz und Wertorientierung, die sich durch alle Facetten einer Marke ziehen.

Globale Unsicherheiten wie Kriege und Naturkatastrophen, aber auch anhaltende Inflation und drohende Rezessionen beeinflussen die Kauflaune erheblich. Konsumenten entscheiden bewusst, wohin ihr Geld fließt. Dieser Bewusstseinswandel hat direkte Auswirkungen auf Marken und ihre Kommunikation: Verbraucher sind bereit, höhere Preise für Produkte zu zahlen – vorausgesetzt, sie können sich darauf verlassen, dass Produkt und Marke authentisch und ehrlich kommunizieren und für die “richtigen” Werte stehen.

Der Transformationsprozess im Luxussegment spiegelt diesen Wandel sehr deutlich wider. Während traditioneller Luxus oft durch den Besitz von teuren Autos, Kleidung und Schmuck gekennzeichnet war, zählt heute das persönliche Erlebnis mehr als der materielle Besitz. Marken, die Authentizität, Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit bieten, lösen den alten Bling-Bling-Luxus ab. Im Vordergrund stehen Herkunft, Machart, Sinnhaftigkeit und Substanz. Individuelle Erlebnisse und das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft werden wichtiger als der reine Besitz. Die Wahl eines Produktes wird zu einer Identitätsfrage, die nicht mehr signalisiert: „Seht, was ich mir leisten kann“, sondern: „Seht, das unterstütze ich, weil es meine Überzeugungen widerspiegelt“. Luxustrends beeinflussen zunehmend auch andere Branchen und es ist zu erwarten, dass sich dieser Trend auf den gesamten Konsumbereich ausweitet.

Erinnert man sich an die zahlreichen Greenwashing-Beispiele der letzten Jahre – von Fast Food bis hin zu Mineralöl- und Gaskonzernen – muss man sich fragen, inwieweit den jeweiligen Markenverantwortlichen die Zukunft des Unternehmens, aber auch der menschlichen Existenz, wie wir sie heute kennen, ein Anliegen ist. Eine starke Marke wird in Zukunft nur durch kontinuierliches Handeln geschaffen und erhalten werden können, das sich auf drei wesentliche Säulen stützt: Relevante Markenwerte, Nachhaltigkeit und Transparenz.
Markenverantwortliche müssen darüber nachdenken, welche Werte sie verkörpern und wie authentisch sie dies tun. Der Aufbau einer lebendigen Marke mit einer wertschätzenden Gemeinschaft beginnt mit echten Markenwerten. Marken müssen sich klar positionieren und erklären, warum sie die richtige Wahl sind, nicht nur für das Produkt, sondern auch für die Haltung, die dahinter steht. Darüber hinaus erwarten Verbraucher heute, dass Marken sozial, ökonomisch und ökologisch nachhaltig handeln. Unternehmen brauchen Mitarbeiter, die dieses Bewusstsein in alle Prozesse integrieren und Nachhaltigkeit messbar machen. Viele Unternehmen kämpfen noch mit unstrukturierten Daten und unzureichender Digitalisierung, was eine transparente Kommunikation erschwert. Die zukünftige EU-Green-Claims-Richtlinie wird Marken dazu zwingen, Nachhaltigkeitsaussagen genau zu belegen. Nur transparente Marken bleiben langfristig wettbewerbsfähig.

Werte und Markenkern müssen für den Konsumenten spürbar sein. „People don’t buy what you do; they buy why you do it“. Diese Worte von Simon Sinek verdeutlichen, dass der Kern einer Marke, ihr „Warum“, entscheidend ist. Die Beziehung zum Konsumenten, das „Wie“, und die Produkte selbst, das „Was“, müssen die Markenwerte konsequent widerspiegeln. Das Zusammenspiel von Warum, Wie und Was ist der Königsweg für Marken, die auf Authentizität und Werte setzen.
Lautet die Antwort auf diese Fragen Profit, Preis und Umsatz, ist die Marke austauschbar, sind ihre Botschaften austauschbar. Starke Marken hingegen haben das sprichwörtliche „Warum“ in ihre Markenidentität integriert – eine Vision und meist auch eine Person, die dahinter steht: Apple hatte Steve Jobs, Chanel lebte von Coco und Karl, Meta ist Mark Zuckerberg und Amazon ist Jeff Bezos. Sie alle hatten und haben eine Vision, etwas, das die Welt ein bisschen besser, einfacher oder schöner macht. Denn Visionen müssen Menschen begeistern, sie müssen mitreißen, sie müssen ein “Warum” haben. Keine der wertvollsten Marken der Welt wurde gegründet, nur um Profit zu machen. Das kam danach. Weil die Vision zum gelebten Markenkern an jedem Kundenkontaktpunkt wurde und von den Mitarbeitern gelebt wird.
Marken müssen daher klarer und konsistenter als je zuvor Farbe bekennen zu ihrer ursprünglichen Vision und ihrer Zielgruppe. Je enger die Definition, desto klarer das Markenbild und desto wahrscheinlicher der Erfolg.

Dieses Interview wurde ursprünglich in der letzten Luxus-Sonderausgabe der Fachzeitschrift Textilwirtschaft auf Deutsch veröffentlicht und von LIGANOVA ins Englische übersetzt.

Karin Leiberg: Ein Trend, der uns seit einiger Zeit begleitet, ist die sogenannte Hyperphysikalität. Dabei geht es um Stores oder Pop-ups, die etwas Außergewöhnliches erschaffen und so eine Erfahrung kreieren, die über das Alltägliche, Normale hinausgeht. Diese Stores zeichnen sich durch riesige Installationen, laute Farben oder disproportionale und spielerische Übertreibungen aus. Alles wirkt etwas überzeichnet, ist sehr instagrammable und so erhält der Besucher einen schnellen, intuitiven Zugang zur Story dahinter. Das ist prädestiniert für unsere Zeit, in der wir aufgrund der Reizüberflutung oft nur noch eine geringe Aufmerksamkeitsspanne haben.

Vor allem Luxusbrands sind da sehr innovativ und experimentierfreudig. Jacquemus setzt viele solcher Inszenierungen ein, etwa das Le Bleu Pop-up, die surrealistische Interpretation seines eigenen Badezimmers das er bei Selfridges realisiert hat – ganz in Blau gehalten. Oder Balenciaga, hier wurde der Laden in London komplett in leuchtend pinkem Kunstfell überzogen. Auch Hermès denkt oft out of the box und eröffnet Pop-up-Gyms im Stil des Hauses bis hin zu Medizinbällen im typischen Hermès-Material, um seine charakteristischen Produkte in einem völlig neuen Kontext erlebbar zu machen. Coach hat für einen Store ein Flugzeug nachempfunden. Besonders exemplarisch hierfür ist auch die koreanische Brillenmarke Gentle Monster mit ihren Flächen. Statt Effizienz und Funktionalität schaffen kunstvolle, spielerische Installationen eine neue Dimension des Retails. Da wird der Store zur Kulisse, zur Inszenierung.

Der Store wandelt sich von der Verkaufsfläche zum Erlebnisraum. Es geht darum, multisensorische Erlebnisse zu schaffen, die eine Flucht aus Alltag und Routine bieten und so die emotionale Verbindung zu den Konsumenten stärken. Die Stores werden zur Bühne, die einzigartige ,money can’t buy‘-Momente kreieren, die ein FOMO-Gefühl erzeugen. Gerade traditionelle Luxusmarken werden dadurch auch nahbarer und für jüngere Zielgruppen wie die Gen Z greif- und erlebbarer.

Der Trend zur hyper-realen Experience manifestiert sich zu einem Zeitpunkt, an dem die Wissenschaft neue Horizonte der menschlichen Wahrnehmung erschließt. Vor wenigen Jahren wurde der Nobelpreis für Physiologie oder Medizin an David Julius und Ardem Patapoutian verliehen, die eine Biologie der Sinne erforschten. Über ihre Studien haben wir nun ein besseres Verständnis dafür, wie unser Nervensystem taktile Reize, Wärme und Kälte wahrnimmt. Marken können nicht zuletzt durch diese Erkenntnisse gezielter Emotionen wecken und die Sinne ihrer Kunden im physischen Raum noch bewusster und allumfassender ansprechen.

Ein herausragendes Beispiel hierfür sind Googles letzte Präsentationen während der Mailänder Designwoche. Dabei geht es weniger darum, primär eigene Produkte vorzustellen, sondern vielmehr darum, den Besuchern zu zeigen, wie sehr Aspekte wie Aussehen, Gefühl, Duft, Klang, einzigartige Texturen, Farben und Designelemente das Wohlbefinden beeinflussen können. Dieses Konzept wird als Neuroästhetik bezeichnet und wirkt natürlich bei jedem von uns unterschiedlich. Daraus werden sich noch viele weitere Strömungen entwickeln.

Das sehen wir auch so. Jeder Trend hat einen Gegentrend. Neben der lebhaften und expressiven Hyperphysikalität gewinnt das Thema Wellbeing im Retail zunehmend an Bedeutung. Wir beobachten einen Trend hin zur Transformation Economy und den zunehmenden Wunsch der Verbraucher, die höchste Ebene von Maslows Bedürfnispyramide zu befriedigen: die Selbstverwirklichung. Gesundheit, Achtsamkeit, Entschleunigung sind Themen, die dabei immer stärker in den Vordergrund rücken. Die Konsumenten sind auf der Suche nach Produkten und Services, die sie bei ihrem Wunsch, sich selbst zu verwirklichen, gesünder und glücklicher zu werden, proaktiv unterstützen können.

Die Kunden nehmen Dinge immer stärker auf einer sinnlichen Ebene wahr. Dabei findet eine Verlangsamung der Wahrnehmung statt. Es muss also Räume geben, die eine hohe Aufenthaltsqualität bieten, die eine ruhigere und entspannte Atmosphäre schaffen. Ein wachsender Trend im Retail sind auch Konzepte wie Quiet- oder Silent Shopping-Hours, also bestimmte Zeiträume, in denen keine Hintergrundmusik im Laden läuft und teils nicht gesprochen wird. Diese Entschleunigung durch spezielle Services, schätzen die Konsumenten zunehmend. Digital Detox wird in Zukunft eine bedeutende Rolle im Wohlbefinden aller Altersgruppen spielen und damit auch im Retail. Das Business rund um Retreats sowie in und um Resorts boomt ja bereits.

Luxury Health sowie Beauty-Services und -Produkte gewinnen weiter an Präsenz mit eigenen Retail-Flächen. Self-Spaces werden vermehrt eröffnet. Marken müssen sich zwangsläufig mit den Wellbeing-Bedürfnissen der Verbraucher auseinandersetzen und Wege finden, diese in ihr Business und ihre Produkte zu integrieren. Die Biogena Brand Base Salzburg ist ein gutes Beispiel für ein modern-futuristisches Health-Erlebnis. Highlight ist hier die Welcome-to-Yourself-Tube, die als Eintritt in den Store die bewusste multisensorische Auseinandersetzung mit der eigenen Gesundheit ermöglicht. Die Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln haben bereits 40 Läden in bester Innenstadtlage europaweit. Oder Supplement Stores und Oxygen Bars, hier tun sich viele neue Felder und Potenziale auf. Dr. Barbara Sturm, die Luxuskosmetik-Marke, hat eine Experience mit Lichttherapie entwickelt, Rituals bietet Spa-Bereiche im Store mit Infrarot-Kabinen. Es geht also stark um individualisierte Erlebnisse und Bedürfnisse. Gesunde Ernährung ist ein weiterer wichtiger Faktor in diesem Zusammenhang.

Food ist der neue Luxus insbesondere für die Gen Z. Die Strategie, Pop-ups, Bars, Cafés und Restaurants zu integrieren, zielt insbesondere darauf ab, Millennials und die Gen Z anzusprechen, die ihre persönlichen Erlebnisse besonders gern auf Social Media teilen. Boutiquen erweitern ihre Flächen um gastronomische Highlights oder eröffnen eigene Pop-up-Konzepte. Große Luxusmarken streben nach Diversifizierung, indem sie ihr Angebot um Bars, Restaurants, Cafés bis zu Hotels erweitern. Das kann der Gucci Garden genauso wie das Flower Pop-up von Prada, der Burberry Restaurant-Takeover, der Hermès-Kiosk oder zuletzt das Rimowa-Café in Mailand sein. Es gibt heute viel mehr Möglichkeiten, wie man Retail lebt.

Storytelling ist ein wichtiger Aspekt. Traditionelle Luxusbrands wie Gucci, Chanel, Louis Vuitton, aber auch Marken wie Mercedes-Benz oder Porsche verfügen über reichhaltige Archive. Sie spielen stark mit ihrer Heritage und inszenieren ihre ikonischen Produkte wie Kunst mit einem größeren kulturellen Wert. Das entspricht dem Konsumentenverhalten. Denn es findet eine Verschiebung vom reinen Käufer zum Sammler statt. Durch strenge Kuration, Collabs oder Limitierung werden Produkte zu Sammlerstücken und extrem begehrlich. Bei Sneakern sieht man das ja bereits stark.

Es zahlt auf die Brand-Diversifizierung ein. Denn letztlich kauft der Kunde längst nicht mehr nur das Produkt, sondern den Lifestyle einer Marke. Deshalb muss ich mich als Brand genauso wie als Händler immer wieder fragen: Wie kann mein Kunde Teil der Marke werden, auch ohne das eigentliche Produkt zu kaufen? Er soll zu mir kommen, weil er Teil der Community sein will. Man muss ein Gefühl der Zugehörigkeit kreieren. Marken können Menschen in bestimmen Interessensgruppen zusammenbringen. Das ist entscheidend.

Moncler Genius ist interessant als Plattform, die nicht nur Mode präsentiert, sondern die Grenzen zwischen verschiedenen kreativen Disziplinen verwischt. Aber auch die Prada Frames Symposien oder der Miu Miu Literary Club sind gute Beispiele. Solche Initiativen sind ein Zeichen dafür, wie Luxusmarken sich immer stärker auf das Schaffen von Wert durch Erlebnisse und Inhalte konzentrieren. Sie bieten ihren Kunden nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte, ein Erlebnis und eine Community, die das Markenerlebnis intensiviert und langfristige Bindungen schafft. In aktuellen Retail Formaten liegt der Schwerpunkt vor allem auf diesem Storytelling. Fesselnde Inhalte, Cultural Programming und ein tolles Space Design stehen hier im Fokus.

Ja, denn Experience entsteht durch aktive Teilhabe und das Gefühl, dabei zu sein, anstatt nur zu beobachten. Geschichten sind wichtiger als das Produkt, Wissen und Zugang sind wichtiger als Besitz. Aber auch Communitys werden spezieller. Wir beobachten die Weiter-Entwicklung von Nischen-Communitys, Member Clubs und Community Spaces. Auch so genannte Whisper Groups, also eine Art Messenger VIP-Zirkel, in den man nur reinkommt, wenn man dazugehört und dann früher über neue Produkte und Releases informiert wird, sind total angesagt. Solche Formate steigern die Begehrlichkeit.

Kuration ist extrem wichtig. Denn es geht in Zeiten des digitalen Overloads noch stärker darum, Informationen und Angebote zu filtern. Man muss lernen, wieder sehr persönlich zu kommunizieren, Nähe zu schaffen. Denn Brand Stores entwickeln sich zunehmend zu Identifikationsräumen für die Community und zu Kollaborationsflächen. Durch kuratierte Inhalte sowie wechselnde Kampagnen und Themenwelten können Marken ein ganzheitliches Erlebnis schaffen, das über bloße Produkte hinausgeht und Neugier auf die nächste Inszenierung weckt. Schließlich geht es darum, Destinationen zu kreieren, die den Kunden individuelle Erlebnisse und personalisierte Services bieten, damit sie einen Anreiz haben, immer wiederzukommen. Denn es geht längst nicht mehr um Abverkauf pro m2 , sondern um Experience pro m3 .